Прямая реклама: продаём место на сайте по-взрослому

Раздел практики: монетизация.

Первое письмо прямого рекламодателя обычно выглядит так: «здравствуйте, размещу баннер вашего профиля, оплата на карту». К третьей сотне таких обращений становится ясно: без прайса вы — даритель, а не продавец. Прямая реклама отличается от бирж тем, что весь цикл — цена, договор, отчёт — на вас. Весь цикл — это одна страница сайта и шаблон письма.

Считать от трафика или от показа

Базовая цена на маленьком рынке — копейка за переход: место, приносящее сто кликов в день, стоит столько, сколько приносит. Ориентир простой: цена клика в контексте по вашему профилю, делённая на десять, — верхняя граница честного интереса: баннер кликают в разы меньше поиска. Для него ваша ценность — доверие: живой блог продаёт дороже агрегатора с тем же трафиком.

Что показывать в прайсе

Рекламодатель покупает аудиторию, поэтому страница рекламы начинается со статистики: посетители, темы, гео, возраст из счётчика — без хвастовства и с датой снятия. Дальше места: шапка, текст, сайдбар — и цена каждого; отдельно обзорный пост, он дороже, потому что живёт в поиске. И сразу правила: что не размещаем (казино, микрозаймы — не цензура, а защита доверия читателей), минимальный срок, как считаем клики. Чем конкретнее страница, тем меньше переписки и тем серьёзнее письма.

Маркировка рекламы: скучно, но обязательно

Рекламные конструкции в России требуют пометки «реклама» и данных о рекламодателе — для сайта-площадки это обязанность не только заказчика. Дешевле всего соблюсти правило текстом под баннером и реквизитами в договоре: игнорирование стоит дороже сделки, а жалобы конкурентов — уже рутина. Отдельный вопрос — rel-атрибуты платных ссылок: они нужны, чтобы продажа ссылки не выглядела естественной рекомендацией; последствия игнорирования — в практике ссылок.

Тест, договор, отчёт

Незнакомый рекламодатель торгуется «на неделю посмотреть»? Это взаимно: вы тоже смотрите на его сайт, продукт и письма. Нормальный цикл: тестовая неделя по сниженной цене, метрика ему по итогам, разговор о месяце. В договоре три вещи: размещение (адрес страницы и блок), срок и цена, право снять по первому требованию с перерасчётом. Отчёт присылается сам, без просьбы: скрин счётчика за месяц и клики с метки. Именно этот скрин — причина, по которой рекламодатель вернётся, а не уйдёт к тому, кто дешевле.

Типичный случай

Блог про стройматериалы брал с прямых рекламодателей три тысячи в месяц и считал это подработкой. Пересобрали страницу: цифры из Метрики, три места с ценами, правило «только профиль», обязательный отчёт. За год ценник вырос до 12–18 тысяч за баннер, два рекламодателя сидят постоянно, один ушёл — не выдержал маркировки. Половина посещений страницы «Реклама» — не вебмастера, а владельцы компаний, пришедшие с фразы про рекламу на стройсайтах. Прайс оказался ещё и лендингом.

Дальше: практика: монетизация · баннерная реклама · базовый курс.